對于市場來說，無論是品牌還是產(chǎn)品的更新迭代都不會有一個明顯的分界線，更不會像新年交接一樣充滿儀式感，有些趨勢可能要持續(xù)數(shù)年到數(shù)十年之久，例如更清晰的配料、低油低糖、更健康的代糖等。
但是也可以看出，很多變化正在潛移默化中發(fā)生。
我們在觀望2025年趨勢的時候，也思考了一個問題：烘焙為什么可以在日本輕易地流行起來？其實很大部分是歷史原因。在二戰(zhàn)后，美國小麥援助計劃（如學(xué)校午餐政策）推動面包不僅成為當(dāng)時人們的主糧，也成為當(dāng)時還是日本孩子們的日常主食之一。而童年的記憶和童年養(yǎng)成的口味可以深刻的影響人的一生，這才是日本烘焙行業(yè)可以發(fā)展起來的基礎(chǔ)。
但是日本對西方文化的吸收并非簡單模仿，而是結(jié)合本土口味進行改良，即使在西式烘焙如此深刻的影響下，依然打造了屬于本土的經(jīng)典品類，例如紅豆面包、咖喱面包、年輪蛋糕等，成功將烘焙產(chǎn)品融入傳統(tǒng)飲食體系。
而中國受西式烘焙影響要淺得多，也晚得多。在豐富的“中式飲食”體系影響下，烘焙食品注定難以取代傳統(tǒng)食品成為主流。
但是近些年烘焙市場又的確在大幅度的增長。那么增長點在哪里呢？其實，中國烘焙市場或許已經(jīng)開始進入轉(zhuǎn)型，如果用幾個詞概括，大概就是：口味口感滿足、情緒價值滿足、便捷需求滿足。
從日本的烘焙發(fā)展史我們可以看出來：無論怎樣的新品類食物，最終還是要以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味作為呈現(xiàn)。
中國的烘焙也是一樣，近兩年消費者對“熟悉的陌生感”需求上升——既要一點西式的新奇，也要中式的文化認同?！靶轮惺礁恻c”的風(fēng)雖然吹過了，但是“新中式烘焙”的路還任重而道遠。在我們采訪的數(shù)百位主理人和店鋪品牌中，有大部分吸睛或者特色的產(chǎn)品都是采用了中西結(jié)合的方式取得成功。
本土風(fēng)味革新的方向有兩個。
一是選用本土優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)原材料。例如川渝的檸檬、貴州的刺梨、西藏的青稞、兩廣的荔枝，福建的海鮮，江浙的綠茶...對熟悉的原料用不同的技法進行搭配的烘烤，原料溯源強化信任，用地域引起消費者的感情和認同。年輕人通過“打卡地域特色”表達生活方式，而非單純追求食物滿足。
二是對國外烘焙產(chǎn)品進行本土化改良。中國消費者其實對好吃的“異域風(fēng)情”接受度頗高，但需降低甜度、增強口感層次。追求新鮮感，但拒絕“純西式”。包括法國雷諾特在內(nèi)的全球知名高端甜品店在中國市場屢戰(zhàn)屢敗就是很好的反面案例。
而什么是成功的融合？例如日式紫薯泥+中式咸蛋黃、芝士+咸蛋黃、花椒+巧克力、桂花+烏龍茶、奶油+豆乳等則在市場大行其道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國品牌巴黎貝甜在華銷售額40%來自改良款，盒馬的斑斕椰香千層卷以小眾風(fēng)味搭配出圈，小紅書筆記中“不齁甜”關(guān)鍵詞提及率占評測筆記的43%。這些都是較為成功的正面案例。
現(xiàn)在所有的品牌都在聊情緒價值，聊得多了，就顯得不懷好意了。仿佛提到情緒價值，就約等于要準備提價了。
“就老老實實做好產(chǎn)品不行嗎？”
在未來的市場中，或許還真不行。情緒價值雖然老生常談，也的確成為了現(xiàn)代零售市場中不可缺少的環(huán)節(jié)。
價格-情緒價值=購買決策難度。
也就是同樣的價格，情緒價值高了，就容易做購買決策。情緒價值能夠讓消費者與品牌產(chǎn)生深層次的情感連接，從而提升品牌忠誠度，甚至激發(fā)反復(fù)購買行為，這就是“成癮性創(chuàng)新”。
具體到烘焙行業(yè)來說，消費者的情緒價值來源有兩種，一是產(chǎn)品本身給予顧客的幸福感和滿足感，二是消費場景給予顧客的幸福感和滿足感。
復(fù)合口感刺激多巴胺
單一甜味易疲勞，特別是在中國消費者普遍對糖的需求度都并不高的情況下，“咸甜辣酸”復(fù)合風(fēng)味在2024年已經(jīng)表現(xiàn)強勁，而且從口味來說也更刺激多巴胺分泌。據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年咸甜口味烘焙品客單價較傳統(tǒng)甜味高20-30%。
例如冰山熔巖巧克力，85%黑巧+海鹽焦糖層，苦甜比6:4，既有風(fēng)味層次，也降低負罪感。
從“單一選擇”到“共創(chuàng)體驗”
深度的個性化和定制化目前已經(jīng)有品牌在實踐，在我們看來這也是一個明顯的趨勢。簡單的定制化，例如生日蛋糕，消費者可上傳照片、選擇口味、撰寫祝福語，生成專屬蛋糕，在造型和口味都比較滿意的情況下，這種定制化不僅可以提高單價，也會提高顧客的信任度和粘性。
而個性化和定制化的next level則體現(xiàn)在“共創(chuàng)”。例如餡料、果肉比例的可調(diào)整，甜度的可調(diào)整，聯(lián)名跨界定制、地域文化定制等。
品牌還可以設(shè)計定期定制的烘焙訂閱盒（例如每月、每季度的“烘焙心愿盒”）。消費者可以根據(jù)自己的偏好選擇不同的主題盒子，如“健康低糖系列”、“節(jié)日限定系列”、“家庭聚會系列”等，每個訂閱盒內(nèi)的產(chǎn)品都能夠根據(jù)消費者的歷史選擇和口味進行調(diào)整，給消費者帶來驚喜與滿足感。
從品牌敘事到顧客敘事
其實我們收到過很多烘焙師們的吐槽：現(xiàn)在的烘焙品牌，就會講故事。
只會講故事當(dāng)然是不行的，但是在產(chǎn)品水平同樣在線的基礎(chǔ)上，誰能走的更遠，確實取決于誰的品牌故事講的更好。
品牌故事需要場景化表達，例如推出與家庭聚會、朋友聚餐、情侶約會等不同場合相關(guān)的烘焙產(chǎn)品和品牌故事，幫助消費者在不同的生活情境中找到與品牌的情感共鳴。通過這樣的方式，品牌能夠與消費者建立多維度的情感聯(lián)系。
但更真實更動人的永遠是“顧客敘事”。品牌不僅可以邀請消費者分享與產(chǎn)品的故事，還可以鼓勵他們共同參與新產(chǎn)品的創(chuàng)作或命名。不僅加深消費者對品牌的信任和忠誠度，由顧客講出來的夸贊也更加吸引人。
從“節(jié)日限定”到“日常儀式感”
這才是真正的“產(chǎn)品升級”，是現(xiàn)代消費者越來越看重日常生活中的儀式感所驅(qū)動的趨勢。不是只有節(jié)日的產(chǎn)品才值得被賦予意義，生活中的“小確幸”也同樣讓人滿足。
例如一些烘焙品牌推出“每周X小確幸”的固定產(chǎn)品，品牌也可以通過設(shè)定“月度心情款”或“季節(jié)感官系列”，如春季的櫻花系列等，讓消費者在日常生活中都能感受到品牌的存在和溫暖?；蛘叽蛟臁俺鞘杏洃洝毕盗?，例如成都麻辣可頌、西安肉夾饃恰巴塔等，將產(chǎn)品與城市記憶或者故事綁定來賦予更多意義。
烘焙銷售額的提升的關(guān)鍵方式就是不斷地擴大消費場景。除了早餐、午餐，還有下午茶、朋友聚餐、休閑時間、野餐...
烘焙店的目標，不應(yīng)該僅僅包括餐食，還要包括零食賽道這個星辰大海。讓消費者在任何想要解饞的時間，都可以把烘焙食品排在第一梯隊。
2024年，全球最大烘焙企業(yè)賓堡進軍零食圈，這種頭部企業(yè)的大動作或許已經(jīng)可以一定程度上代表未來的趨勢。
其實在這方面，除了連鎖品牌，很多特色烘焙店也在發(fā)力，例如可頌薯條，麻辣丹麥，堿水面包丁等，包括各種小包裝、N拼包裝、單個包裝等，目前都越來越多的出現(xiàn)在烘焙店的櫥窗里。
健康烘焙已經(jīng)成為整個行業(yè)的底色，然而不得不說，市場對于健康烘焙的探索仍待加深，最主要的表現(xiàn)就是——真正健康的烘焙產(chǎn)品，它真不好吃?。?/p>
消費者的需求既要控糖控脂，又拒絕“吃草式體驗”。干巴面包倒是很健康，但是叫好不叫座，始終在小部分消費群體中流通。數(shù)據(jù)統(tǒng)計2023年低GI烘焙品銷售額增長67%，但差評中“口感差”仍占45%。
所以2025年的趨勢風(fēng)向中，在健康養(yǎng)生的基礎(chǔ)上，提高口感風(fēng)味是各大品牌內(nèi)卷的方向。
烘焙品牌可以通過場景化健康捆綁、濃郁的風(fēng)味掩蓋/碰撞等方式來實現(xiàn)。
總的來說，2025年流行會有一些共性：
消費者主權(quán)崛起：從“教育市場”轉(zhuǎn)向“用戶需求定義產(chǎn)品”，而“教育市場”或者“盲從市場”的店鋪也必然難以走得更遠。
特色即競爭力：文化共鳴比獵奇更重要，地域食材、城市風(fēng)味，個性化搭配...誰找到了更加在地化的路線，也就拿到了快速發(fā)展的入場券。
情緒價值＞功能價值：即便健康品類，也需通過風(fēng)味設(shè)計等方式提供愉悅感。
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